鴻星爾克在爆紅后的三個(gè)月，30天掉粉29萬；

拉夏貝爾被申請破產(chǎn)清算，從九千家到三百家；

Burberry美洲市場銷售額下跌70%，預(yù)計(jì)全球裁員500人；

……

與此同時(shí)，

花西子在短短成立三年后成為美妝頭部玩家；

元?dú)馍衷诹陜?nèi)迅速崛起，天貓銷量已經(jīng)超過可口可樂位居榜單第一；

盲盒文化領(lǐng)軍者泡泡瑪特線下廣開店鋪，新IP運(yùn)營風(fēng)生水起，市值破千億港元。

……

從國內(nèi)到國外，從大眾商品到奢侈品，虧損、關(guān)店、破產(chǎn)、裁員似乎成了一眾老品牌動(dòng)態(tài)主旋律。而一波被時(shí)代卷起的新晉品牌卻異軍突起，有的正當(dāng)紅，但有的卻也在爆火后被狂熱粉絲急速拋棄。時(shí)代的巨浪不斷翻涌推進(jìn)，造就了品牌冰火兩重天的局面，品牌的存活、變革、逆襲、引領(lǐng)該如何層層解碼沖破僵局。

那么，我們究竟面臨怎樣的一個(gè)新時(shí)代：

新環(huán)境：這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長的中國，也是一個(gè)文化逐漸自信的中國，東方文化復(fù)興和中國潮成為主旋律。

新消費(fèi)：這一代的主力消費(fèi)人群已經(jīng)更迭，早就不在基礎(chǔ)物質(zhì)滿足的需求上。他們擁有豐富的興趣圈層、多元的價(jià)值觀、較強(qiáng)的自我意識(shí)、個(gè)性化的生活主張。他們是成熟的消費(fèi)者，能理性地做購買決定，也愿意為情感一擲千金，由他們掀起了一場全面的消費(fèi)升級。

新技術(shù)：新時(shí)代商業(yè)最大的底層邏輯轉(zhuǎn)變是科技。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新技術(shù)的普及改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和人們的生活方式，對于品牌的數(shù)字營銷也進(jìn)行了全面升級如SaaS技術(shù)大大提高了企業(yè)轉(zhuǎn)化流量的效率，為企業(yè)增加了營收。

新營銷：在新環(huán)境，新消費(fèi)，新技術(shù)的大環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，營銷也一改往日的傳播方式和途徑，企業(yè)已經(jīng)可以越過中間商直接和消費(fèi)者溝通，這個(gè)溝通更加深入精準(zhǔn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的鏈接。鏈接的觸點(diǎn)也變得更加多元化，通過全渠道和全媒介更高效地完成認(rèn)知、接觸、購買、重復(fù)購買的閉環(huán)。

新消費(fèi)時(shí)代一切商業(yè)行為將越發(fā)深化“以消費(fèi)者為核心”，進(jìn)入“心消費(fèi)時(shí)代”，商家要關(guān)注的不僅僅是消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而是情感和心靈需求。只有深深觸動(dòng)消費(fèi)者的心才能成為市場的領(lǐng)軍者。

面對新時(shí)代，老品牌面臨品牌老化的困境，品牌形象老化，定位模糊，營銷手段過時(shí)，渠道傳統(tǒng)。如果一味迎合新生代，又會(huì)失去現(xiàn)有的忠實(shí)用戶，加重企業(yè)危機(jī)。如果不作為，品牌又會(huì)迅速被主流消費(fèi)人群遺忘，最終退出市場。對于新晉品牌而言，它們有新潮的形象，年輕的品牌個(gè)性，也能玩轉(zhuǎn)新型的營銷手段，但靠營銷獲得短期聲量的品牌缺乏背后通過時(shí)間沉淀的品牌價(jià)值，于是曇花一現(xiàn)后被粉絲急速拋棄，如何持續(xù)讓產(chǎn)品價(jià)值升級，持續(xù)積淀品牌內(nèi)涵是新晉品牌的重要課題。面對全新的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)品牌營銷邏輯逐漸失效，我們該如何解碼新時(shí)代的品牌營銷系統(tǒng)？

1

構(gòu)建營銷“心”系統(tǒng)

智邑構(gòu)建的品牌營銷“心”系統(tǒng)由三個(gè)模塊組成。新價(jià)值、新形象、新溝通。品牌的新價(jià)值包含了能滿足新消費(fèi)群體的新產(chǎn)品需求價(jià)值，還能共創(chuàng)與品牌共生的情感價(jià)值，讓其不斷升值變成品牌長青的最強(qiáng)壁壘；新形象包括能融入目標(biāo)客戶的立體化形象定位和與目標(biāo)群體性格重合的內(nèi)在個(gè)性；新溝通將插上科技的翅膀，無處不在、隨時(shí)隨地與消費(fèi)者之間形成雙向影響。

2

構(gòu)建品牌新價(jià)值

品牌不僅包含了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和意愿。對企業(yè)來說，價(jià)值是品牌無形的魂，縱使它是無形的，但它能對競爭對手形成真正壁壘。正如可口可樂總裁所說，即使燒掉可口可樂的一切，只要可口可樂的品牌價(jià)值還在，就可以一夜之間再造可口可樂。

打造產(chǎn)品硬核價(jià)值

產(chǎn)品都會(huì)陷入一個(gè)困境，只要獲得了市場的認(rèn)可有發(fā)展空間，就會(huì)開始被復(fù)制模仿直至這個(gè)產(chǎn)品在市場泛濫，結(jié)束它的生命周期。為了防止產(chǎn)品價(jià)值隨著市場泛濫不斷貶值，產(chǎn)品需要滿足兩個(gè)要求：第一，有獨(dú)一無二的產(chǎn)品核心技術(shù)。第二，能與時(shí)俱進(jìn)地解決客戶痛點(diǎn)并形成解決方案。

新消費(fèi)群體對產(chǎn)品要求越來越高，要求產(chǎn)品具備“產(chǎn)品價(jià)值+”。以服裝業(yè)舉例，衣服除了滿足外在的審美要求，還要升級內(nèi)在的科技功能。由此，一些功能面料開始被研發(fā)出來，高科技免洗布料、超防水織物、抗菌防臭面料、遠(yuǎn)紅外功能纖維面料……可以簡單的理解為除了在作為一件衣服的蔽體保暖的基礎(chǔ)價(jià)值滿足上，延伸出更多的“價(jià)值+”，這些附加價(jià)值要具有足夠的技術(shù)稀缺性，還需要趕在被其他競爭對手能模仿之前不斷超越自己。

具備“產(chǎn)品價(jià)值+”且能精準(zhǔn)解決時(shí)代痛點(diǎn)的單品，便有機(jī)會(huì)成就一個(gè)品牌背后的業(yè)務(wù)核心——超級單品。它不同于爆品，爆品是引流產(chǎn)品，更多的是制造流量。而超級單品是一個(gè)長期戰(zhàn)略產(chǎn)品，它的職責(zé)除了單點(diǎn)引爆，還需要在經(jīng)受長時(shí)間的考驗(yàn)后，仍然被消費(fèi)者高頻率的需要和長期解決客戶痛點(diǎn)。這是一筆非常重要且永久保值的品牌資產(chǎn)，能在消費(fèi)者心中建立起堅(jiān)韌的信任基礎(chǔ)和難以忘卻的品牌印象。

為了滿足消費(fèi)者的差異化需求，單個(gè)產(chǎn)品沒法覆蓋所有細(xì)分市場，由此產(chǎn)品需要多元化拓展也就形成了多品牌的矩陣。而無效的多品牌布局不僅耗費(fèi)精力和資源還會(huì)拖累主品牌。新時(shí)代對多品牌布局的本質(zhì)內(nèi)核是圍繞目標(biāo)客戶的生活方式形成一整套解決方案。解決方案簡單地說就是整合，根據(jù)客戶的需求提供多元化軟件+多樣化硬件+實(shí)施組合后的一個(gè)集成價(jià)值。這種產(chǎn)品價(jià)值可以滿足客戶個(gè)性化的多元需求，且具備長期與目標(biāo)客戶生活方式共存的剛需價(jià)值。

培育文化情感軟價(jià)值

客戶價(jià)值來源于客戶對該品牌引起情感和文化的共鳴程度，在產(chǎn)品本身具有價(jià)值的同時(shí)，消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生的情感訴求將直接影響到客戶的購買決策。

公眾情感：

以國潮文化帶來的公眾情感舉例，它已經(jīng)成為了不可侵犯的歸屬感。近年來，中國經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展有了質(zhì)的飛躍，也讓中國在國際場越來越有發(fā)聲權(quán)。伴隨而來的是國人的文化自信的增強(qiáng)，也導(dǎo)致了很多國際品牌在中國市場的情感訴求上踩雷。比如D&G因要求一個(gè)瞇瞇眼的模特以笨拙的姿勢用筷子吃披薩而被全網(wǎng)攻擊，因抵制新疆棉而被國人拋棄的H&M，因下架新疆產(chǎn)品而遭全民退卡潮的山姆超市……這些品牌引起了中國消費(fèi)者的民族憤怒。在全民情感抵制的前提下，不論產(chǎn)品本身價(jià)值如何，品牌只能面臨無人問津的窘境甚至退市。而相反的，一系列國漫相繼崛起，例如《哪吒之魔童降世》，一句“我命由我不由天”燃起了多少人的熱血也燃爆了國漫IP的市場，服裝、餐飲等產(chǎn)業(yè)紛紛跨界營銷哪吒的IP創(chuàng)造營銷事件、重塑IP產(chǎn)品形象，又帶來了一番新國潮市場。

群體情感：

群體情感包含不同細(xì)分群體的情感。每個(gè)人在不同群體中都會(huì)有自我的身份認(rèn)同建構(gòu)，也可以稱之為圈層。第一階段的圈層為相似的社會(huì)階層，不同階層的消費(fèi)者有不同的購買需求，也就從知名度、時(shí)尚度、舒適度、耐用性等各個(gè)方面產(chǎn)生了品牌之間的中高低端差異。第二階段的圈層為相似興趣愛好的人，比如潮玩圈層、二次元圈層、追星圈層、愛寵圈層等。客戶在不同的小眾群體中找到屬于自己的情感價(jià)值由此引發(fā)了圈層消費(fèi)。

自我情感：

“我感覺到，所以我想要”，讓顧客的情感和品牌共鳴，營造出客戶心理想象的完美預(yù)期。DR，憑身份證“男士一生只能定制一次”的鉆戒，與客戶共同營造了一人一生一世的幸福心態(tài)，讓消費(fèi)者在購買結(jié)婚戒指的同時(shí)仿佛也購買了一種承諾；Chanel N°5，“我只穿香奈兒5號(hào)入睡！”這句香水界的傳奇廣告是1952年瑪麗蓮·夢露在記者問起"你穿什么睡覺？”時(shí)給出的回答。消費(fèi)者在選擇Chanel N°5時(shí)感覺到的是與瑪麗蓮·夢露同樣的美麗、高雅、花香。香水不是女性性感睡衣，但它卻可以“穿”上，讓你更加迷人，于是Chanel N°5創(chuàng)造出了整個(gè)美容行業(yè)的百年銷售爆款。

從價(jià)值輸出到價(jià)值共創(chuàng)

解決客戶痛點(diǎn)的“產(chǎn)品價(jià)值+”和產(chǎn)生情感共鳴的客戶價(jià)值共同組成了品牌價(jià)值，但只有經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)還能沉淀下來的，才是真正的品牌價(jià)值。以往品牌總是單方面輸出自身的品牌主張，但新時(shí)代的保值方式是和消費(fèi)者保持同頻共振，攜手共創(chuàng)。其具體方式是讓消費(fèi)者作為生產(chǎn)者參與生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者和企業(yè)互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。

網(wǎng)紅乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”在4年里創(chuàng)造了15億的銷售目標(biāo)，在國內(nèi)乳業(yè)被幾大巨頭控制的市場下有這種戰(zhàn)績是很難的，而它的秘訣在于“認(rèn)養(yǎng)模式”。品牌針對國內(nèi)乳制品的信任危機(jī)發(fā)起“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，并提出“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的初心理念，并且還提供了三種認(rèn)養(yǎng)模式：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。它打造了“透明化”養(yǎng)殖場，不僅讓加工參觀做到透明，且讓個(gè)人參加成本和參加渠道做到了更便捷。比如開啟了24小時(shí)牧場現(xiàn)場直播，親子游等活動(dòng)，甚至讓顧客在喝牛奶的同時(shí)能在手機(jī)上看到自己的奶牛。顧客在參與生產(chǎn)的過程中產(chǎn)生了信任價(jià)值，并在和企業(yè)的互動(dòng)中產(chǎn)生了娛樂性，話題性，和忠誠度，于是手里的牛奶也更加好喝了。

相比于品牌自說自話的品牌價(jià)值，在共創(chuàng)下生出的品牌價(jià)值將把消費(fèi)者的認(rèn)知度深化到對品牌的忠誠度，也更能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，形成碾壓式的競爭優(yōu)勢。

3

塑造品牌新形象

品牌價(jià)值形成品牌的預(yù)定位，這個(gè)預(yù)定位將形成相應(yīng)的品牌形象，而品牌形象除了外在形象，其核心則是塑造品牌個(gè)性，由鮮明的個(gè)性精準(zhǔn)找出真正的品牌定位。品牌老化的問題本質(zhì)是對當(dāng)前時(shí)代感的漠視。新時(shí)代要求品牌塑造出一個(gè)具備完整的立體化人格的品牌形象，其所具有的個(gè)性能與目標(biāo)消費(fèi)者重合。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)價(jià)值彰顯

過去有很多假洋品牌，為了讓自身的品牌形象看上去高端，在logo，名字，視覺風(fēng)格和宣傳文案上模仿國外品牌打擦邊球。而如今隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對外貿(mào)易發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾對西方的神秘感沒有了，崇洋的觀念已經(jīng)成為過去式。文化自信有了，抄襲的風(fēng)氣開始消退，品牌的視覺形象開始出現(xiàn)越來越多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。這些優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計(jì)融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代，既追隨了Z時(shí)代的潮流同時(shí)又不缺內(nèi)涵。原創(chuàng)設(shè)計(jì)是第一步，而能通過設(shè)計(jì)在品牌官網(wǎng)、產(chǎn)品、門店、品牌宣傳等各個(gè)形象中去表達(dá)統(tǒng)一的內(nèi)涵主張是要點(diǎn)。

以成立三年便年入30億的彩妝品牌“花西子”為例。花西子旨在打造“匯聚古典與現(xiàn)代、賦予傳統(tǒng)以時(shí)尚”的獨(dú)特東方美學(xué)體系。花西子中的“花”，是指“以花養(yǎng)妝”。“西子”指西湖亦指西施，出自“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。品牌的Logo選用了帶有金色光澤的質(zhì)感，象征著閃耀高貴如西施一般。加上背景顏色黛青色和松石綠的組合，這個(gè)色和西湖水的顏色非常像，并且大面積的顏色輔之以金色勾邊，更給人一種華貴，極具有高級感。

于是從Logo、品牌包裝、官網(wǎng)主頁、產(chǎn)品本身到每次活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)都是一種美的享受。花西子通過視覺形象傳遞出希望中國女性無論濃妝還是淡抹，都如西子般美麗動(dòng)人的品牌理念。

品牌形象的人格化重塑

內(nèi)在個(gè)性是品牌的畫龍點(diǎn)睛之筆。一個(gè)品牌的個(gè)性與預(yù)期消費(fèi)者的個(gè)性越吻合，相應(yīng)的消費(fèi)者便會(huì)越產(chǎn)生偏好，也能幫助品牌精準(zhǔn)定位，與自己的目標(biāo)客戶更好的匹配。
“李寧”是一個(gè)非常成功的定位轉(zhuǎn)型案例，但它并非一帆風(fēng)順，也經(jīng)歷了艱難的探索期。從它在轉(zhuǎn)型中遭遇的失敗和成功我們可以受益頗多。

李寧定位轉(zhuǎn)型遭遇滑鐵盧的原因？

單向鎖定目標(biāo)人群：

為了擺脫“中國耐克”的追隨者形象，2010年李寧重新鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者——90后，傾力打造“90后李寧”的新形象。但遭遇了“我要代表你，但你不配”的尷尬，90后不會(huì)因?yàn)槠放瓶谔?hào)叫“90后XX”就買賬，他們只會(huì)因?yàn)槟阕隽?0后會(huì)做的事才能感受到歸屬感。與此同時(shí)，李寧本來是擁有60、70與80后情懷的客戶群體，直接定位90后毫無疑問是拋棄了老客戶，結(jié)果和新用戶又沒有產(chǎn)生預(yù)期中的干柴烈火。

強(qiáng)行抬價(jià)的高端定位：

08年后李寧放棄了高性價(jià)比的形象強(qiáng)行走上高端定位，大幅提高產(chǎn)品價(jià)格。一是彼時(shí)老目標(biāo)群體的消費(fèi)能力還不能負(fù)擔(dān)堪比國外品牌的價(jià)格。二是自身的產(chǎn)品力、知名度還不足以自抬身價(jià)，可替代的其他平民國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌太多。三是過往平價(jià)的印象已經(jīng)在消費(fèi)者心里定性很難改變，消費(fèi)者不愿意買單。于是11年以后，李寧體育開始連年下滑，持續(xù)關(guān)店3000多家，甚至走向虧損。

李寧定位的起死回生做對了什么？

另起爐灶的差異化定位——國潮：

李寧自我撕裂式的破局點(diǎn)在于“國潮”的獨(dú)特定位，擺脫了父輩旗幟“李寧”的老態(tài)形象。18年，李寧成為了首家亮相紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，又不斷在其他國際時(shí)裝周相繼走秀，自此，“李寧”和“中國李寧”在消費(fèi)者心中成為了兩個(gè)彼此獨(dú)立的品牌。國潮既抓住了人們對體育用品時(shí)尚設(shè)計(jì)感的需求，又貼合了當(dāng)下民族文化傳播的需要，由此新定位后的“中國李寧”引發(fā)了一輪搶購熱潮。過往的“李寧”是國內(nèi)領(lǐng)先的大眾運(yùn)動(dòng)品牌之一，但當(dāng)它成為國潮成員，立刻就成為了國潮領(lǐng)軍者，李寧就這樣憑著自身差異化的定位創(chuàng)造了國潮風(fēng)的元年。

讓定位的理念融入目標(biāo)客戶：

盡管將過去定位的失敗歸罪于鎖定90后，但新的定位策略仍然是鎖定，這次是Z時(shí)代，95后和00后。但不同的是，這次李寧學(xué)會(huì)了“融入”：理念不是你自己想說的話，而是幫助客戶說出他想說的話，要想俘獲Z時(shí)代，光國潮不行，還要潮出Z時(shí)代特有的想象力。李寧進(jìn)行了產(chǎn)品的快速迭代，且設(shè)計(jì)出人意料。比如“番茄炒蛋”服裝，“嵩山”衛(wèi)衣還有一系列聯(lián)名款，比如李寧和紅旗汽車、洛杉磯潮牌X-Large、涂鴉品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快遞、迪士尼甚至是與電子競技《英雄聯(lián)盟》進(jìn)行了聯(lián)手，讓人不僅驚嘆“這也能聯(lián)名”，中國李寧的產(chǎn)品充分迎合了Z時(shí)代具備顛覆感的弄潮路數(shù)，讓目標(biāo)群體感受到歸屬感從而開始追隨。

能讓顧客感受到的高端：

除了頻上國際時(shí)裝周，樹立起國際化高端品牌定位。對于門店形象，李寧開始大刀闊斧的改革把經(jīng)銷店全部轉(zhuǎn)為直營，并在一、二線城市的高端商圈設(shè)置“中國李寧”的獨(dú)立門店，李寧形象店一般位于休閑潮流樓層而不是運(yùn)動(dòng)樓層，與adidas三葉草、高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、休閑品牌Calvin Klein等毗鄰，其店里的裝修、燈光、道具等處處都具有高端時(shí)尚的氣息。

李寧定位的反敗為勝也更加驗(yàn)證了一個(gè)好的品牌形象，不是一個(gè)自說自話自的干癟形象，而是一個(gè)具備目標(biāo)客戶群體外在及內(nèi)在個(gè)性的立體化形象，它可以傳遞情感，也能融入消費(fèi)者，它能為目標(biāo)群體發(fā)聲也具有目標(biāo)群體的行為特性，一個(gè)能凸顯差異化且精準(zhǔn)的定位將為品牌帶來不可限量的品牌張力。

4

實(shí)現(xiàn)品牌新溝通

傳統(tǒng)市場競爭主要基于兩個(gè)空間的爭奪：一個(gè)是基于實(shí)體空間的爭奪。二是基于認(rèn)知的空間，也就是顧客腦海的爭奪。這種單向的輸出已經(jīng)越來越不能滿足新消費(fèi)市場，品牌泛濫造成了競爭激烈的市場環(huán)境、流量被占據(jù)、獲客成本大幅提高，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重。因此新時(shí)代對企業(yè)的要求是與它的受眾建立起一個(gè)長期的互動(dòng)互融的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系是目標(biāo)顧客和企業(yè)之間能產(chǎn)生持續(xù)交易的基礎(chǔ)，也是私域流量產(chǎn)生的本源。

無處不在的直接溝通——全渠道和全媒介

企業(yè)和消費(fèi)者之間接觸不再有任何屏障，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科技技術(shù)發(fā)展出了DTC（直達(dá)消費(fèi)者）模式直接打通了全渠道和全媒介與消費(fèi)者溝通的方式。

全渠道：過往企業(yè)重視線下門店的跑馬圈地，各處設(shè)立分銷代理的網(wǎng)點(diǎn)。從線下為王的渠道過渡到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺(tái)稱霸的階段，淘寶、天貓、京東的崛起直接沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體零售。到第三個(gè)階段電商平臺(tái)紛紛自建線下門店，比如阿里的盒馬生鮮，京東在各處開了京東便利店。而我們就正在這個(gè)階段，線上和線下渠道融合的全渠道時(shí)代。

全媒體：傳統(tǒng)媒體時(shí)代在電視臺(tái)、廣播臺(tái)、報(bào)紙雜志，到互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代有各種社區(qū)論壇，門戶網(wǎng)站，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能手機(jī)的崛起，人們開始使用微博、微信、等社交平臺(tái)。近幾年，短視頻、直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)逐漸興起且唱起了主角。當(dāng)下的時(shí)代是傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和新型的自媒體平臺(tái)全部融合發(fā)展，進(jìn)入了全媒體時(shí)代。

以數(shù)據(jù)為底層把全渠道和全媒介融合起來，形成了一個(gè)無數(shù)不在的巨大營銷網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在任何時(shí)間段的任何行為都將觸發(fā)任一網(wǎng)點(diǎn)，與某品牌接觸的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量越多，鏈接地越深入，該品牌越能對目標(biāo)客戶產(chǎn)生影響力。這種影響力將在公域的海洋里擴(kuò)散開，再通過品牌的專用私域入口，把自己的目標(biāo)客戶從公域引到品牌私域流量池。由此形成一個(gè)消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同——購買——持續(xù)認(rèn)同——復(fù)購（推薦）的流程，將建立起有效的客戶“引入”、“成長”、“裂變”的閉環(huán)機(jī)制。

從公池到私域閉環(huán)圈養(yǎng)

打造一個(gè)有效的私域流量池是獲得消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。只有用心地維護(hù)運(yùn)營目標(biāo)客戶才能讓客戶心甘情愿的復(fù)購并產(chǎn)生裂變，讓客戶數(shù)量指數(shù)型增長。

第一步：選擇合適的公池，形成品宣矩陣

企業(yè)可選擇自己搭建內(nèi)部渠道，或者借助外部渠道。內(nèi)部渠道就是官方渠道，包括站內(nèi)資源（官方PC和移動(dòng)端的網(wǎng)頁和應(yīng)用等）、官方媒體（服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)等）、新聞自媒體（頭條號(hào)、虎嗅等）、視頻自媒體（愛奇藝、抖音等）、社區(qū)（微信群、QQ群等）、社群（豆瓣小組）等。

外部渠道則非常廣泛，多為付費(fèi)模式。比如廣告聯(lián)名（百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等），搜索引擎（百度、搜狗、360等），問答平臺(tái)（知乎，百度問答等），微信（公眾大號(hào)、微信深度合作等）、微博（微博大號(hào)、粉絲通等）、抖音（抖音大號(hào)），新聞媒體平臺(tái)（騰訊網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易等），視頻播放平臺(tái)（優(yōu)酷、Bilibili等），超級App（微博、小紅書等）。

企業(yè)可以根據(jù)適合自身的能力條件和自己要推廣的產(chǎn)品類別去選擇相應(yīng)的渠道媒介進(jìn)行有效推廣，每個(gè)渠道和媒介都有自身相應(yīng)的特點(diǎn)和特定思維或行為習(xí)慣的客戶群體。

第二步：引入私域，培養(yǎng)客戶粘性

培養(yǎng)客戶粘性是一個(gè)“吸粉、養(yǎng)粉、轉(zhuǎn)化”的過程。途徑也多種多樣，需要根據(jù)所選擇的渠道媒介進(jìn)行深度內(nèi)容運(yùn)營。比如對于自建渠道可以進(jìn)行深度的會(huì)員運(yùn)營，媒體渠道進(jìn)行圈層營銷、粉絲營銷，在超級App上進(jìn)行社群營銷、種草營銷。其主要目的就是培養(yǎng)客戶粘性，讓輸出的內(nèi)容影響客戶，轉(zhuǎn)化為價(jià)值吸引顧客、打動(dòng)顧客、影響顧客，客戶才會(huì)重復(fù)購買。

第三步：圈養(yǎng)私域用戶，無限裂變

進(jìn)一步的深度轉(zhuǎn)化，本質(zhì)是“精準(zhǔn)、同步”，把已經(jīng)流入私域流量的客戶進(jìn)行第二次深入運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。再次利用數(shù)據(jù)化的手段深入分析有效顧客的行為習(xí)慣、做回訪或者反饋調(diào)查。不斷地完善產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，讓品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者共同成長。不斷創(chuàng)造和消費(fèi)者之間的互動(dòng)參與感把私域流量的粉絲深化為鐵粉，他們將向身邊的人不斷推薦，形成口碑營銷形成進(jìn)一步地深化裂變。

<完美日記> 步步攻心，步步為“營”

對于在新消費(fèi)時(shí)代崛起的完美日記來說，營銷史即是發(fā)家史，它在3年內(nèi)年銷售做到了30億元。它的營銷方式從0到1塑造品牌感，再從1到N裂變用戶，幾乎覆蓋了所有熱門的營銷渠道，也是新時(shí)代營銷的教科書式案例。

第一步：創(chuàng)造認(rèn)知——打造自上而下的品牌感

當(dāng)完美日記的品牌認(rèn)知度為零的時(shí)候，它的第一步是打出影響力。完美日記選擇了明星代言、品牌聯(lián)名，借靠這些已經(jīng)具備權(quán)威的影響力第一次亮相在大眾面前，創(chuàng)造品牌認(rèn)知。

明星代言：基于對自身受眾——“95后年輕女性”的認(rèn)知，完美日記的第一個(gè)唇妝代言人是朱正廷。作為選秀出身的明星，他自帶熱度、話題性、飯圈文化和一大波粉絲。朱正廷的粉絲叫“珍珠糖”，完美日記就把一個(gè)口紅色號(hào)命名為“珍珠糖色”，通過在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)引流、話題互動(dòng)、粉絲應(yīng)援，5萬件應(yīng)援色口紅被迅速售空，在一個(gè)月內(nèi)被加購了26萬次。

品牌聯(lián)名：完美日記的受眾定位是“追求個(gè)性化”。根據(jù)這個(gè)特質(zhì)，完美日記推出了跨界聯(lián)名彩妝，它的聯(lián)名對象是大都會(huì)博物館、大英博物館、《中國國家地理》等具有濃烈藝術(shù)氣息的權(quán)威機(jī)構(gòu)，彩妝和藝術(shù)的融合碰撞出了個(gè)性化的美感和氣質(zhì)。完美日記還和Discovery探索頻道推出了“探險(xiǎn)家十二色眼影盤”，找李佳琦的小狗Never代言了“小狗盤”，微博的美妝博主@小豬姐姐代言了“小豬盤”，通過頭部KOL的帶貨屬性制造了爆紅的話題和熱度。

在第一個(gè)階段，完美日記通過其他權(quán)威品牌塑造出了自上而下的品牌感，在滿足年輕人個(gè)性化的需求同時(shí)還引爆了第一波流量。

第二步：裂變轉(zhuǎn)化——同時(shí)向深度和廣度運(yùn)營

在擁有品牌感后，開始轉(zhuǎn)化粉絲。完美日記的轉(zhuǎn)化主要由KOL帶貨完成，由此它選擇了幾個(gè)陣地。

小紅書（204.4w粉絲）：在小紅書陣地，完美日記進(jìn)行了分層次轉(zhuǎn)化。第一，明星和頭部KOL（>100萬），比如歐陽娜娜、林允、張韶涵等明星的小紅書種草，成功打開了市場。第二，集中精力投放腰部KOL（>5萬）、初級KOL（>5千）。這一個(gè)層級的投放性價(jià)比很高，他們分享的內(nèi)容干貨質(zhì)量很高且價(jià)格相對不貴，在分享新品，試用等內(nèi)容能充分的吸引他們的粉絲。第三，素人（<5千）互動(dòng)，在腰部KOL的帶領(lǐng)下，很多消費(fèi)者也分享了自己的使用筆記。

微博（58.4w粉絲）：微博是明星聚集的飯圈陣地。每次有小鮮肉明星有任何動(dòng)向，完美日記都會(huì)在微博做很多轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)和明星直播預(yù)告，跟在下面的有一波新品視頻、照片便會(huì)有大量的粉絲互動(dòng)。

抖音 (549.8w粉絲)：抖音作為近幾年爆紅的社交流量渠道，完美日記采用了小紅書一樣的策略根據(jù)不同的產(chǎn)品找到相應(yīng)層級的KOL，把產(chǎn)品融入視頻。同時(shí)把視頻內(nèi)容鏈接到淘寶、天貓鏈接直接實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和銷售的直接轉(zhuǎn)化。

B站：由于B站的人物畫像“95后”和完美日記很匹配。完美日記找了很多美妝UP主合作了很多試色、測評、種草、妝容教程。

直播：在淘寶的直播平臺(tái)，完美日記投了上千位主播，進(jìn)行了一萬多場帶貨直播。在快手直播平臺(tái)，一場銷售可以吸引來超過1千萬的用戶觀看，一場直播的銷售超過1600萬元。

公眾號(hào)：微信的使用效率之高也讓微信公眾號(hào)成為了小紅書轉(zhuǎn)化的核心陣地。高頻率的新品推廣廣告，每篇都超過10萬+的閱讀量，直接在內(nèi)部的小程序鏈接完成了銷售轉(zhuǎn)化。

可以看到完美日記的品宣矩陣全面覆蓋了當(dāng)今的熱門渠道平臺(tái)，主要運(yùn)用KOL帶貨內(nèi)容營銷方式，受眾精準(zhǔn)，對內(nèi)容嚴(yán)格把控和裂變式的口碑營銷造就了完美日記的驚人銷售量。

第三步：無限復(fù)購——虛擬人物轉(zhuǎn)化深度用戶

為了讓用戶無限次復(fù)購，完美日記開始深度經(jīng)營“私域流量”，讓用戶產(chǎn)生絕對的粘性。對此，完美日記搭建了“個(gè)人號(hào) + 朋友圈 + 微信群 + 小程序”。不論用戶在哪個(gè)渠道購買完美日記都會(huì)被引導(dǎo)加個(gè)人微信“小完子”，這個(gè)虛擬人物在朋友圈的設(shè)定是一個(gè)20多歲的漂亮、愛玩、喜歡美妝的女孩。完美日記人格化的運(yùn)營“小完子”，經(jīng)常在朋友圈分享美妝，生活感悟，生活照。她還會(huì)幫你爭取完美日記產(chǎn)品的折扣，把你拉進(jìn)完美日記的群，和你互動(dòng)，即時(shí)回復(fù)你的消息。這套微商打法，更加貼近消費(fèi)者，比起冰冷的品牌官宣更能獲取人心，貼近消費(fèi)者，通過“小完子”在朋友圈和社群中引導(dǎo)消費(fèi)者無限復(fù)購，創(chuàng)造了屬于自己的私域流量。

新消費(fèi)時(shí)代對品牌的要求幾近苛刻。它要求品牌不能再冷冰冰，而是把它打造成一個(gè)鮮活的生命體，與消費(fèi)者共生出基業(yè)長青的價(jià)值，伴隨著品牌的一呼一吸，跳動(dòng)在“心”系統(tǒng)下的新價(jià)值、新形象和新溝通，將與消費(fèi)者一起共同成長。